影院卖品既然除了爆米花都卖不动,为什么不降价?

每当万达公布财报的时候,我们总喜欢说“万达靠卖爆米花又赚了XX亿”,而不会说“万达靠票房赚了多少亿”。因为卖品经营是整个行业都非常关注的话题。据我们了解,全国绝大部分影城的卖品收入只能占到票房的百分之十几。

不少影城经理反馈说:除了爆米花,其他都卖不动。“目前有四五成的观众来影院观影时会自带饮料和食品,真正在影院消费的人群大概不到三成。”某影城经理告诉记者。

影院卖品既然除了爆米花都卖不动,为什么不降价?

嫌卖品价格贵的观众们

通过与多位观众的沟通,记者发现他们选择自带食品很大的原因是“唬人”的价格。大学生小A(应当事人要求,文章所有涉及到人名的均以字母代替)说:“我觉得如果哪家影城能提供普通低价的矿泉水,就是好影院。”A的学校在市中心,附近共有三家影院,都自称是五星级影院。然后每一次去看电影,都必须在包里装一瓶带进去。影院卖的都是百岁山、昆仑山、依云等品牌的水,价格从6块钱到12块钱不等。也有价格较低的冰露矿泉水,但要买这个冰露水,必须跟爆米花一起买,组合价是20元左右。

A说她经常很疑惑,为什么对于矿泉水这样处于人类生理需要层次的物品,都能搞出那么多花样。她弱弱地问我:影院卖这水是否很赚钱?是不是她消费观念太落后?赚不赚钱我不知道,这得问影院。至于消费观念,我指着眼前手里拿着“农夫山泉”的人说:“你看,他们都和你一样。”

B是经常在影院观影的上班族,但是除了爆米花,他基本没买过其他食品。问即缘由,他说“楼下就有超市,普通饮料在电影院内价格翻3倍,一些在外边卖3元一瓶的茶饮料和碳酸饮料,在影城的销售价格都会高出一倍,甚者达到10元一瓶的高价。例如一瓶450毫升的某品牌茶饮料,超市售价为3元,在我经常看的那家影院,定价为8元。一瓶外边只卖2元的矿泉水,在影院最高会卖到5元钱一瓶。那肯定不买啊?”

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不肯降价的经营者们

记者经常在电影票背面看到这样的提示:本店谢绝外带食品。但在询问工作人员时,都表示实际影院都是睁只眼闭只眼,其中某工作人员表示:想实行拒绝外带食品,但带食品进影城的人太多了,管不过来。对于观众为何热衷于外带食品,很多影院人士心知肚明。“一瓶矿泉水而已,12块钱的会有更多的功效吗?观众不是傻子,差不多食品,自然哪里便宜哪里买。”某影城经理对记者说。

那么能否以一个亲民的价格来换取购买率的提升?对此,绝大部分的影院经营者表示“不能降价”。

“我们无法和超市去比价格,我们进货渠道不同。像万达这些大院线或者院线直营的会好一点,可以和供应商谈价格。像我们这种加盟影院,虽然说有自由选择权,但在谈判上没有什么筹码。”杭州某影城运营总监说。实际上更重要的原因在于影院所卖的每一件商品都凝聚了运营所需各项成本,有影院人士告诉记者:一样卖品,如果没有60%的利润,是要亏本的。

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高端化VS大众化

卖品为什么不能降价?每一家影城都有自己的理由。其中有一位在某二线城市CBD影城的经理这样明确告诉记者,我们的食品都是走高端化路线的,我们店里没有低于12元的款泉水,最高的一瓶水35元。我们也从来不卖几块钱的碳酸饮料。

C是某中小企业的老板,他告诉记者,一般在请重要客户看电影时或者比较重要的时机会购买这些高端食品,平时很少购买。“观影的主要人群还是普通上班族、大学生,影院无论怎么高端化,它始终是大众的消费场所。因此在产品线的分布上,我认为影院也应当引进一些当地市场上常见的,购买率较高的产品,定价时尽量贴近当地的市场价,进行平价出售,赚取较低利润,以量取胜。”他说。

“其实我们都有预期的,比如去餐馆吃饭,总要比家里吃成本高,影院食品价格稍微高一点我们也能接受,但不能太离谱了。比如一瓶普通矿泉水,外面卖2块钱,无论进货渠道怎么不同,成本价总不会高于2块吧,卖5块钱,观众当然要被吓跑”。B说。

我们之前一直在关注怎么样丰富卖品的种类、怎么精细化包装以增加吸引力、怎么提高卖品售卖速度……却忽略了观众最基本的诉求。当然不同的定位吸引不同的人群。就如五星级酒店,自然有相应的高消费来匹配。但作为影院,我想是否可以根据不同的客户群体,提供多层次的服务。

从理论上讲,薄利多销和暴利少销,本身并无对错之分。然而,选择薄利还是暴利需要考虑自己的供应能力。比如列车,由于供应能力有限,盒饭的定价就比较高,总有一部人要吃饭的,满足刚性需求就可以了。影院也一样,供应能力显然不能和超市相比,采用高价策略理论上也可行。为什么事实上卖不动?关键问题在于影院没有刚性需求,若是高价卖着随处可见的产品,自然卖不动。

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