《长安十二时辰》火爆的背后|阿里大文娱的生态优势正在浮现

作者 / 周燚

爆款剧《长安十二时辰》带来的效应已经不仅仅局限于内容层面的意义。《长安十二时辰》除了在优酷日均DAU、会员拉新等指标创下新高外,更拉动了实体经济的增长。

数据统计,《长安十二时辰》播出后马伯庸同名原著的电子书阅读人数上涨818%;纸质书销量上涨862%;饿了么北京水盆羊肉外卖订单量环比增速全国最高达到133%,上海以62%的环比增速位居第二;飞猪上西安的大明宫国家遗址公园、大唐芙蓉园、西安历史博物馆和西安历史类的景点周预定量同比提升27%。淘宝火星柿子搜索量增长2000倍,淘宝火晶柿子卖家秦大大表示:往年10月才上架火晶柿子,今年《长安》播出后,客人数量突增,要提前三个月开预售,销量暴增。

《长安十二时辰》火爆的背后|阿里大文娱的生态优势正在浮现

​《长安十二时辰》火爆的背后,阿里大文娱的生态优势正在浮现。

阿里为什么要下决心做好大文娱?

阿里为什么要下定决心做好大文娱?

2015年阿里的Double H战略被提出,2015年马云在一篇致股东公开信中写道:“狭义的电子商务仅仅是今天阿里巴巴集团战略的一部分,我们追求的是打造一个开放、透明、协同的商业基础设施平台。”除了电子商务,阿里约半数的员工以及关联公司蚂蚁金服和菜鸟,从事着具备重大战略意义的新业务,包括物流、互联网金融、大数据云计算、移动互联网、广告平台等业务,以及十年后基于数据技术的健康和数字娱乐业务,“我们称之为‘double H’产业,Health and Happiness”

阿里大文娱事业群新一届的轮值总裁樊路远在接受《财经天下周刊》采访时曾明确表示大文娱对于阿里巴巴经济体的意义:“阿里现在两个总部,第一个是杭州,第二个就是北京,这是集团很早就定下来的“双总部”战略,而北京地区阿里最大的业务就是大文娱。我们要尽可能满足用户需求,包括物质需求和精神需求,这是阿里巴巴经济体一定要做的,所以大文娱是必不可少的一部分”。

9月11日,优酷在西安举办《长安十二时辰》优酷VIP会员“仙”看会。看片会现场阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然接受媒体群访时表示:“在中国人物质生活越来越富足的情况下,精神层面和身体层面上的两个健康,即精神健康和身体健康都是用户非常大的诉求,所以我们坚定不移地投入Double H,阿里大文娱和优酷就是满足消费者精神文明诉求。”

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​淘宝天猫等电商生态是一个商业体系,大文娱板块是一个精神文化体系。重组的重点是通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力,把阿里经济体里面的一些业务融合到文娱产业,给商业经济体带来非常大的品牌价值提升和商业变现能力。

具体到优酷的核心业务,庄卓然表示:“第一还是要回到内容,给用户带来更多快乐、更多感动、更多智慧的内容,是优酷今天要做的东西。我觉得每个时代用户在精神消费层面有非常多不变的东西,优酷要抓住这些不变的内容,用新时代年轻人能够接受的方式去表达。”

组织升级:宣发、内容、技术全面“打通”

阿里巴巴集团CEO张勇(逍遥子)在盒马鲜生的管理会上的内部讲话时说道,“商业模式创新是创造生产力,组织能力创新是创造新的生产关系,最终交汇在人上点燃。文化是溶解剂和催化剂,能把所有东西融在一起。”

阿里大文娱构建新的商业模式很重要的一环就是组织创新,也就是阿里体系内部:宣发打通、内容打通、技术打通,实现组织的整体升级。

以宣发体系来举例,阿里巴巴集团内部有淘宝、支付宝等多个超级APP,大文娱内也有优酷、阿里影业、大麦网、互动娱乐四大BU,但这些平台相互之间的用户重合度只有百分之十几。各个宣发渠道口打通后,渠道资源利用率大大提高,宣发效果成倍增长。

再具体以《长安十二时辰》这个项目为例来看阿里大文娱的宣发优势:

文娱渠道内部,《长安十二时辰》口碑和热度引燃网络之后,虾米音乐、大麦与阿里文学合力助推扩大《长安》内容影响力。由李白包揽词作的剧中配乐原声带在虾米音乐首发后,上线首周试听量即破百万大关,虾米顺势打造沉浸式音乐剧情互动 H5,吸纳了许多剧粉新用户;大麦则联动西安周边城市,打造「西安!请开始你的表演」专题活动,整合西安必打卡景点周边演出,并附上优质演出「霸王票」等福利,刺激跨城用户演出消费;书旗小说 APP 将同名原著放在端内黄金资源位联合宣发,随着剧集热播,原著电子书的阅读人数较播出前一个月日均环比增长 818%。

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​阿里系内票务、电商、旅游、本地生活等多家平台资源也积极响应《长安十二时辰》的宣发战略。淘宝输入彩蛋暗语「回到长安」即可进入互动 H5,最终跳转到优酷的独播页面;飞猪发起了「旅拍十二时辰」,带用户穿越回长安做《#旅拍十二时辰#》女一号;淘票票、天猫等平台也都给参与互动的用户送上了演员周边或优酷 VIP 等福利;支付宝答答星球上线根据剧情定制的安全知识专场「解救长安攻略」,联动浙江公安体系近四十个矩阵账号。

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​阿里经济体的本地生活三驾马车—饿了么、口碑 、盒马也支援《长安十二时辰》的宣发。饿了么专场在线下四城打造了长安纳凉集市,曲江盒马的西安主题门店也即将开张,《长安十二时辰》出现一系列西安原汁原味特色美食将会火爆推出。

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​阿里大文娱「内容+宣发+技术」全面打通的「大宣发」体系,只需要一款《长安十二时辰》这样“带头大哥”效应的内容就可点燃。

关于“打通”联动的好处,再以阿里巴巴88vip会员为例说明。2018年优酷秋集庄卓然表示:“优酷是所有88VIP会员特权业务中激活率最高的业务,每100个88VIP会员中有38个是优酷新VIP会员”。

88VIP会员意味着,用户不仅可以享受优酷VIP会员海量的大剧热综内容和会员抢先看等特权,还可以享受来自天猫超市、天猫国际直营及天猫15万个品牌中88个国内外大牌提供的全年“折上折”权益,享受虾米音乐无损音质的版权曲库、饿了么订餐的专属红包优惠以及淘票票的影院门票减免,一年可节省近2000元。一个VIP即可纵享“吃喝玩乐购”线上、线下所有阿里系会员权益。88vip会员意味着史上规模最大的实体商品和文娱内容的打通。

庄卓然表示:“买东西的时候用户可能觉得八八折和八五折区别并不大,那会员的价值应该体现在哪儿?阿里巴巴88vip会员体现的是一种尊贵身份的象征,比如说某某演唱会非常火,就可以通过大麦的现场演出业务给会员单独办专场,这就是横向会员的价值。亚马逊Prime会员,既可以在亚马逊电商网站上买东西,又可以看视频内容,阿里88vip会员,最有价值的地方也是在这儿。”

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​这是阿里经济体独特的价值,它不仅仅在每一个业务BU里面运营自己BU的货,庄卓然这么比喻:“饿了么”运营外卖,“淘宝”运营商品,“优酷”运营内容、用户,让用户的价值在阿里经济体里得到非常大的释放,会员是非常有效的抓手。

那么优酷反过来对于阿里88会员、阿里经济体意味着什么咧?

庄卓然表示:“88会员不同权益的开通率,优酷是第一名,88会员基本上90%用户会开通优酷的权益。我自己怎么思考这个问题呢?从用户角度,成为88会员后,能够及时消费、高频消费的权益一定是整个88会员权益的入口,优酷就是典型这样的内容权益,它作为非常基础性的一个入口拉动阿里整个经济体的增长,这是优酷在88VIP里面扮演的独特价值和作用。”

数据是“新时代的石油”科技赋能阿里大文娱新玩法

关于优酷是一家内容公司还是一家科技公司的辩论一直存在?最后庄卓然非常坚定地认为优酷是一家科技公司。

科技给时代带来很多想像,我们20年前谈移动一定是未来,20年前谁也没有讲明白IOS和安卓会是今天移动互联网的核心。但今天5G不是“因为相信所以看到”,因为这个东西已经在实际运用了。胶片催生电影,卫星的电视催生电视剧,大数据、AI、IOT的出现一定会让内容形态发生变化,内容形态的变化会带来商业模式的变化。

马云曾说未来阿里巴巴提供的服务会是企业继水、电、土地以外的第四种不可缺失的商务基础设施资源。数据就是“新时代的石油”, 人工智能时代、IOT的时代,数据是非常有价值的生产资料。

“数据”和“科技”是阿里大文娱未来重要的生产资料优势,一个明显的体现就是娱乐内容的“数字工业化”。

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​近几年,行业一直在谈论“影视工业化”的问题,中国影视工业化基础不足,商业化链路不顺畅,导致成本非常高。庄卓然表示:“并不是说我们仅仅造一堆像好莱坞那样的影视城就完成了工业化,我认为中国影视文娱基础设施未来一定来自于数字工业化,就像中国改革开放发展一样直接跳过最早工业化发展的阶段,用数字技术、虚拟技术搭建影视制作基础设施,让成本更低、效率更高、质量更好”。

谈工业化,首先是先进的生产技术,二是科学的分工,最后是体系化的协作和持续的内容输出,这是工业化体系的几个核心。“灯塔”和“云尚制片管理系统”就是这种“数字工业化”的典范。

“灯塔”为电影电视剧的宣发提供数字化的辅助,过去影视项目宣发需要请非常多主创团队挨个城市线下推广,“灯塔”通过试映会,找到找到电影核心受众,精准触达受众,减少宣传预算的浪费,提高宣传的效果。数据化带来了透明化。

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​“云尚制片管理系统”是基于钉钉运作的项目管理软件。庄卓然用了《长安十二时辰》这个项目来举例,“象山的天气不像正真的长安那样每天阳光普照,但十二时辰又要有一致性,下完雨后剧组做的第一件事是拿烘干机烘干地面,然后撒上黄土在上面拍,影视拍摄过程中存在着大量这样的不确定性,一旦项目管理没做好就会造成极大的成本浪费,云尚制片管理系统通过专业的分工和体系化的协作,降低了项目的管理风险、财务风险”。

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技术的加持反过来会辅助内容传播的精准性,优酷2017年构建的泛内容大数据智能预测平台——鱼脑,可提前一年预测内容生命周期各个环节,比如流量、明星、话题、事件等,已开始对内容投资制作、营销运营甚至广告商业化进行全链路深度赋能。庄卓然提出了“机器智能加持IP价值”,“《这就是街舞》前期通过机器智能筛选评估出合适的队长嘉宾,易烊千玺就是这样选出来的。”节目中有个环节是选手离开前发表感言,庄卓然表示:“通过机器智能数据收集发现这个环节观众离开最多,于是通过系统很快将数据挖掘出来迅速反馈,后期节目中就减少了这个环节。”

技术的进步也提高了内容画面观赏的舒适度,高频运动画面的清晰度和流畅度一直是互联网体育赛事直播最大的挑战。世界杯直播期间,优酷通过技术广电专业链路同互联网流媒体智能基础设施结合,形成AI时代的“智能媒体大脑”,包括:智能编解码、智能调度、智能交互、智能处理、智能处理五大引擎,能覆盖实时流媒体内容的生产、分发、消费与交互场景,保证了随时随地观看高清、流畅直播。

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​未来AI人工智能将会替代影视人工剪辑、人工修复等大体量、重复性、低效率的工作。优酷通过超高清信号、先进修复技术的处理,已经修复了1000多部经典老电影、老剧,从观看数据来看《天龙八部》《士兵突击》《神雕侠侣》《寻秦记》等都依然在热播榜的TOP10和TOP20中,跟新拍剧并驾齐驱。苏有朋版《倚天屠龙记》的播放增长率也是超过了400%。

“店小二”新姿态从B2C到B2B2C

阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然接受媒体群访时表示:“今天影视行业有一点点被所谓的先行者代带入到一定的误区中,导致商业模式出现非常大的问题,比如简单地采买内容然后依靠单一内容赌爆款,这种商业模式我觉得还不能称之为商业模式,更多只能算作为一个商业活动而已。”

樊路远在接受《财经天下周刊》时曾表示:“以前互联网打法是,花钱买流量,然后沉淀用户,再做大市场份额,然后提升估值再融资。但这种模式,内容行业跟互联网行业并没有真正的融合。因为内容这个东西,不是花很多钱就可以做的好,因为花很多钱买的内容可能不是那么好,花的钱也就是白花,这里面有很多变数。我们不像以前买剧了,别人买什么我们买什么,这个方式其实没有什么意义。花5亿买一个剧,会员费收多少钱?广告可以收回来多少钱?这两种模式还是互斥的”。

3月28日,樊路远召集了业内40余家头部内容公司的高层,公布了优酷剧集最新的合作模式,把合作模式从原本的B2C变成B2B2C,让内容公司参与用户运营。

过去影视行业内容方和平台之间的关系模式就是买卖关系,而影视项目本身存在着巨大的不稳定性。以前平台的策略是以内容为核心,逻辑是买好内容找用户,现在优酷的逻辑是要以用户需求核心。

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​樊路远把阿里大文娱这种新模式比喻成“店小二”的新姿态,“我们会慢慢把B2B2C做成优酷独有的态势。影视行业产品周期非常长,一个剧可能剧本研发就要几年,做出来后成本1个亿也就能卖1亿3。分账模式,平台把未来一部分钱给制作方,带来可持续的利润分成。这是完全能够做到的”。

庄卓然表示:“我们内部经常说内容赢则优酷赢,怎么理解这句话?优酷的内容赢不是靠单纯的买买买,优酷内容赢还要靠采买、自制、合制,与我们的合作伙伴共同合作去推动内容上的成功。淘宝天猫称为新零售,我们是搭一个平台去服务好我们合作伙伴。优酷不是做一家传统的内容公司,我们希望往前看,用一些新的技术和内容回过来服务我们的合作伙伴,这是优酷的定位和方向。”

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​据悉,在剧集矩阵上,《在远方》《平凡的荣耀》《觉醒年代》《大叔与少年》《新围城》《白夜重生》《大明皇妃》《冰糖炖雪梨》等多部品质大剧将会在优酷独家播出。

阿里巴巴让天下没有难做的生意。相信优酷也能够成为内容合作方营销宣发、品牌运营、用户运营、多元化商业变现的一个综合平台。

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