雷军入驻小红书:这一届小米终于对女生下手了

来源: 小灶能力派 本文作者:何嘉文

小红书最近可谓命途多舛。

在清洗了kol之后,小红书自己也被“清洗”了。前几天有用户反馈,小红书App在多家安卓应用商店遭到下架。

从跨境电商到内容社区,六年多以来,小红书聚集了2亿多用户,2018年时估值已达30亿美元。

小红书潜在的商业价值也让不少人纷纷入驻,比如欧阳娜娜、江疏影、大S、张韶涵等等。

近期,连超级大“直男”雷军,也在小红书上申请了账号,准备种出一片草原。

为什么雷军要入驻小红书?今天,小灶君邀请了小灶线上学徒的导师—何嘉文,从商业分析的角度,为大家解读雷军入驻小红书背后的故事。

雷军入驻小红书:这一届小米终于对女生下手了

如果要在当今的互联网圈评一个最接地气儿的大佬,那么小米的雷军一定名列前茅,并且雷老板是妥妥的自带流量。

自从2015年,雷军单曲《ARE YOU OK》在B站爆火以来,雷老板在网红的路上可谓越走越远。

近日,雷军更是不甘仅仅成为广大“屌丝”的心中偶像,将其网红事业扩展到了80%的用户为女性的当红购物社区小红书上。

雷军入驻小红书:这一届小米终于对女生下手了

而这一次,与小红书上的时尚博主的目的一样,雷布斯也是为了带货,并且带的是自家的货:小米的新款CC手机:Chic & Cool,瞄准的是追求年轻时尚的女性客户。

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而在CC手机的发布会上,小米也第一次没有过分的强调配置和数据,而是将拍照和手机的颜值作为主要卖点,让人不自觉的联想起小米的直接竞争对手,OPPO和VIVO。

尽管在小红书的镜头和滤镜下,雷军显得容光焕发,但是这一举动的背后,其实隐藏着小米近些年在手机主战场上的挣扎和无奈。

让我们把目光拉回到2018年的7月,小米将股票发行价定格在17港元,正式登陆港交所,然而,当天的开盘价就遭遇了跌破发行价格的窘境,降到了16.6港元,对应的市值为473亿美元。

而如今,小米的市值已经不到300亿美金。

雷军入驻小红书:这一届小米终于对女生下手了

到底是什么让小米的股价下跌的如此厉害呢?

我们都知道,决定一个公司股价的高低,很重要的一个因素是市场对于这家企业未来增长潜力的预期。

所以说白了,是大家认为小米未来的增长空间比以前小了,股价也就跌下来了。

接下来,我们就来从增长的角度,分析一下小米推出主打女性手机的逻辑。

雷军入驻小红书:这一届小米终于对女生下手了

雷军入驻小红书:这一届小米终于对女生下手了

首先,小米最核心的业务毫无疑问是手机业务。很显然智能手机是一个非常大的市场,但是如果考虑到增速,那就是两码事情了。

咱们都知道,小米刚刚创立的几年,可谓赶上了风口,因为这个时候整个行业在从非智能手机向智能手机更迭的阶段,大家都在更新换代自己的手机,特别是小米主打性价比,依靠红米等低价位机型渗透了更低级别城市和农村市场,因此很大程度上享受了行业增长的红利。

可是我们再反观2018年,根据国际数据公司IDC的报告显示,在 2018 年全年时间里,中国智能手机市场总销量为3.98亿台,同比下滑10.5%。

雷军入驻小红书:这一届小米终于对女生下手了

在这样一个萎缩的市场,小米要逆势而为,保持高速增长,可以说是太难了。并且从投资人的角度来说,随着人手一台智能手机,手机出货量的增速只会越来越少。

简而言之,就是整块蛋糕变小了,而要在一块变小的蛋糕中保持增速,则不得不从其他竞争对手那儿虎口夺食。

这也就不难理解为什么小米推出瞄准女性市场的CC系列手机了,因为在主打性价比的男性市场小米已经做得足够出色,而进军高端市场并且击败华为又显得有些力不从心,因此广大爱美、爱时尚的女性市场则看似成为了“软柿子”。

所以,发布CC手机,实际上是小米对竞争对手的细分市场的一次主动出击,目的是扩大自己的市场份额,在一个不景气的行业中依然维持增长。

除了增加智能手机的市场份额,发布CC手机,事实上从商业战略的角度来说,还有两个目的。

首先,如果作为一个资深米粉,或者熟悉雷布斯的读者,想必大家一定听说过雷布斯一次在武汉大学的发布会上宣城 “小米硬件综合净利润率永远不会超过5%”的事情。

传统的小米机型,配置往往比较高,价格又很良心,因此,利润往往很微薄。而反观主打女性市场的手机,往往被人“诟(kua)病(jiang)”高价低配,因此利润率会比较高,只要做到手机美、拍照美,其他配置差点那都不叫事儿。

因此推出这款女性手机,可以帮助小米一定程度上提升利润率。

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此外,除了手机业务以及智能硬件产品,小米还有一部分收入来自于综合互联网服务收入,譬如广告收入,电商平台的平台抽成,以及小米生态各种APP贡献的收入,这些服务类收入本身的毛利率是很高的。

所以其实这是小米的一整套战略,依靠较低利润率的手机业务来扩展用户数量,然后再通过较高利润率的互联网服务赚取高额的利润。

因此,小米手机的用户基数直接决定了小米的综合互联网服务收入,通过发布CC手机扩展更多的小米手机用户,无疑会进一步增加小米的综合互联网服务收入。

综合以上的分析,雷老板才不是沉溺于网红不可自拔,而是为小米的增长和(72.7, -0.95, -1.29%)股价操碎了心。

雷军入驻小红书:这一届小米终于对女生下手了

然而,雷总的如意算盘真的能够成真么?不得不说,笔者仍然为小米捏了把汗。

最大的挑战无疑来自于单品牌的定位困境。

小米手机一直是以“性价比”著称,甚至由于很多低价位机型以及一些米粉的“屌丝”自嘲往往给人一种“屌丝感”,如何说服爱美爱面子的女性消费群体为之买单,将成为一大难题。

事实上,在商业世界中,这种由于品牌本身过于深入人心的定位,导致产品扩张失败的案例比比皆是,例如为了迎合90后,李宁(19.44, -0.02, -0.10%)将其口号改成了“90后李宁”,从而适得其反,一方面没有得到90后的共鸣,另一方面甚至疏远了他的最核心用户,70和80后的用户,导致其一蹶不振。

此外,OPPO和VIVO在女性市场这个细分领域已经深耕多年,仅仅从手机和品牌的吸引力来看,小米想要击败蓝绿两家大厂也是困难重重。

当然,商业的世界千变万化,作为忠实米粉的小编对小米还是很有信心的,更何况最近小米刚刚成为最年轻的世界五百强企业,相信小米和雷布斯都会有一个更好的未来。

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