人人法拉利,个个白富美。小红书“黄”了

你知道中国哪个平台女性用户最多吗?

不是你想象的那样,既不是陌陌,也不是探探,而是小红书。

小红书创始人瞿芳透露,截至2019年5月,小红书注册用户量超过2.5亿。小红书的男女比例为1:9。

考虑到“诗与星空”的粉丝男女比例为8:2,所以表哥有必要对小红书做个简要的科普。

这个被广大直男忽视的社交电商平台,如今估值超过30亿美元,它的投资方罕见的集齐了阿里和腾讯。当然了,两大巨头同时当投资方的也不一定百分百是好事,华谊兄弟也集齐了。

小红书的经营模式比较简单,主要是UGC(用户生成内容)。博主负责种草,用户负责按图索骥收割。不过,由于不少博主比较夸张的宣传方式,导致许多直男戴着有色眼镜看小红书。比如小红书博主每年提玛莎拉蒂2000辆,比如3个月长高20cm,比如橡皮筋拴耳朵减肥等等。

其实平台大了必然鱼龙混杂,把眼光放在这些不入流的细节,往往会忽视这家公司的成长逻辑。

如今,小红书已经悄悄的成为前十大电商渠道,甚至开始威胁到京东的存在。

据媒体报道,京东至少投入10亿资源孵化超级网红,包括京东App发现频道、视频直播等站内资源,以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。

人人法拉利,个个白富美。小红书“黄”了

一、社交电商的崛起

在阿里、京东等电商平台硝烟四起的时候,有一类做社区并向电商平台导购的网站开始受到欢迎。

这就是现在如火如荼的社交电商的雏形。

2011年,导购电商蘑菇街成立。2016年,蘑菇街合并了美丽说。

和现在的小红书类似,蘑菇街的种草模式吸引了大量的年轻人,客户忠诚度非常高,导流也非常明显。

公司财报显示,2019财年(2018年4月1日~2019年3月31日)蘑菇街总营收10.743亿元,同比增长10.4%;经调整后净亏损2.397亿元,同比收窄42.96%。

蘑菇街从成立以来,一直亏损,公司压根就没摸到盈利的大门。公司在纳斯达克上市以来,股价跌去近9成,投资者已经失去了耐心。

看起来红红火火的社交电商,为什么不赚钱呢?

7月15日,导购电商什么值得买在创业板顺利上市,从招股书数据看,公司营收稳定,利润尚可。

大家做的生意看起来差不多,为什么业绩差那么大呢?

值得买是打着导购电商的幌子做广告业务的,所以营收利润都比较稳定。而蘑菇街早期依赖向淘宝导流获取收益,但自从被淘宝掐断流量以后,盈利都成了问题。

蘑菇街尝试建设自有品牌,基本以失败告终,随着小红书的兴起,蘑菇街也转型跟风。但当年为了盈利而关掉的社区功能,如今已经成了小红书的杀手锏,蘑菇街已经力不从心。

作为后起之秀,小红书明显吸取了蘑菇街的教训,公司没有走向电商平台导流的老路,而是直接和品牌商合作。

二、小红书的变现之路

在投资人的压力之下,小红书不急不躁的经营模式发生了较大的变化。

2019年年初,创始人毛超和翟芳在公开信中称,2019年是首要用户增长和商业化的关键年。

1月上线品牌合作人平台,链接品牌商、MCN(内容合作机构)和KOL(关键意见领袖,大V),5月继续调整品牌合作人准入门槛,并对MCN要求缴纳保证金、抽成。

为了变现,小红书甚至开始想方设法吸引男性用户。

科技方面的题材越来越多,小米董事长雷军甚至亲自入驻小红书,推广小米手机,和范冰冰、欧阳娜娜等明星们交相辉映。

在此之前,小红书也在一步一个脚印的尝试各种变现活动。

2014年末,小红书举行了全球大赏活动,20天内187万人参加了该活动

2015年6月4日,小红书举办了校草送快递活动,6月6日举办了周年庆活动,小红书当日销售额达到5000万左右。

2015年11月开始,小红书每年圣诞节前夕推出红色星期五活动。

2016年4月,策划了《胡歌与小红书的三天三夜》活动,当时的胡歌由于15年的伪装者和琅琊榜的热播,小红书的宣传效果非常好。

2017年8月4日,小红书更新至5.0版本,小红书将slogan从“全世界的好东西”改成“全世界的好生活”。

2018年1月16日,更新至5.9版本,小红书将slogan改成标记我的生活。

至此,吃瓜群众们可以发现,小红书面向的用户群体悄然发生了改变,从名媛变成了邻家女孩,商品也从早期的海淘变成了现在的日用百货。

没有人喜欢慢慢的变富,尤其是资本。

投资者对小红书的压力,导致了经营风格的急剧变化。

2019年7月,小红书在多个APP市场无法下载。 在vivo、OPPO的应用商店搜索“小红书”,页面显示“内部优化中,暂不提供下载”,而在华为的应用商店,则显示的是“服务调整”。

三、欲速则不达

在此之前,小红书上发布的9万多篇烟草软文引发争议,随后小红书在4月宣布,下线了所有提及烟草的笔记。

这对小红书来说是一个警告,但7月份就是打击了。

本次小红书APP被禁的原因,据称是因为涉足黑医美。

媒体报道,小红书多名卖家以“种草”之名销售国家违禁药,声称“绿毒”、“粉毒”等品种齐全,“人胎素”也有现货;还有以“种草”之名推荐,实质引流线下无资质医疗机构和游医进行注射。

社区网站有一个共同的苦恼,就是对言论的监管。

知乎曾经下架整改,网易云音乐也未能幸免,著名财经网站雪球也被禁止下载长达一个月… …

资本的喧嚣中,小红书开始出现大量软文、推销甚至作弊文章。更有甚者,一些博主推荐质量隐患的假冒伪劣商品。

管理的能力跟不上扩张的速度,是导致不断膨胀的小红书受到监管的主要原因。

可以预见的是,小红书年初的变现目标被蒙上了一层阴影。

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