领克“再而衰 三而竭”的走势背后 | 独立思考

数据显示,1-6月,20个豪华品牌经销商零售销量154.2万辆,同比增长16.9%,6月份,这一数字更是攀高到48.8%。但自主豪华品牌显然并未享受到此波红利,最具代表性的,便是曾让国人满怀期待的自主高端领军品牌“领克”。

最新公布的数据显示,领克上半年销量同比增长20.81%。但去年领克只有01一款车型,月最高销量曾爬坡至9000多台。今年上半年,领克共售出5.5万辆新车,其中领克01平均单月销量3933辆,领克02平均单月销量2983辆,领克03平均单月销量1966辆,三车销量总和不足万辆。

但实际上,比持续走低的销量更可怕的,是一个品牌“再而衰、三而竭”的走势,显然,领克,遇到了瓶颈!

领克“再而衰 三而竭”的走势背后 | 独立思考销量的再而衰

2017年广州车展,领克01正式发布,并且于2018迎来了完整销售年。借由沃尔沃CMA平台的技术加持,领克01作为旗下主销车型完美展现了何为叫好、叫座,2分钟内狂卖6000台,上市首年全品牌销量逆势逐步走高,一度达到9260台的高光成绩。

领克“再而衰 三而竭”的走势背后 | 独立思考正是由于领克01的成功,进而带动了领克品牌全过销售网络的尽快完善,并且于2018年中趁热打铁推出了紧凑型SUV领克02。相比于01,后者相对精干的外观更容易切入年轻消费者的购车神经。

但是,并没有获得老大哥出道时的同等待遇。彼时,车市正处于排放切换的预热期,各大厂商分别将动力单元小排量化、三缸化,领克02也不例外,虽然其1.5T动力总成表现非常优秀,但受市场终端迫于3缸机的负面舆论驱使,销量始终无法上一台阶。

领克“再而衰 三而竭”的走势背后 | 独立思考再者,领克02的感官设计与01车型高度相似,尤其是内饰环节的差异化并不大,这导致坊间一度认为领克02就是一款缩水版的01车型。

就这样,领克02在上市之后的黄金营销时间段内最高实现了连续两个月破5000的成绩,在进入2019年之后销量环比近乎腰斩,与此同时01车型的表现也如出一辙,作为一款年轻的车型,上市一年多后,大咖的背书效应消退,口碑反馈开始成为购车者买车参照,而领克01存在的双离合变速箱抖动、故障问题,车联网没有信号,车上的电气系统偶有失灵等负面口碑开始发酵。领克的第一波信任被透支。

领克“再而衰 三而竭”的走势背后 | 独立思考为了进一步冲击细分市场,2018年10月领克03问世,这是领克的首款紧凑型轿车,与领克02一样,1.5T+7速双离合的动力组合表现堪称出色,双离合变速器加持下峰值扭矩输出区间十分宽泛,驾驶姿态稳健硬朗。

但,不可否认领克03的设计与产品力都是偏向于前卫的,感官上隔绝了一部分消费者的同时,另一部分热衷于领克品牌的潜在客户又不愿接受三缸机+DCT的组合,直接导致领克03成为了品牌精神溢价拥簇者和机械素质狂热粉的首要购车标的,从而大幅拉低了领克03销量的天花板。

领克“再而衰 三而竭”的走势背后 | 独立思考于是进入2019年后,领克03的销量围绕3000台逐步走稳,至此领克品牌全系车型均同比走低。不久前,领克03+性能版上市,新车在配置和运动基因上进一步强化,如果将配置、售价、机械素质综合一起来看,领克03+在目前市场中的性价比处于高位,但很明显,新车并不会将领克品牌走出N型反转的态势。

经营模式的三而竭

领克自品牌诞生以来就一直强调国际化、潮流时尚的形象,无论是营销传播、还是店面装潢,都区别于传统的汽车品牌,以大量的撞色、几何图案设计彰显年轻。与此同时,领克为了打造品牌形象和口碑,全国范围内实行销售统一价模式。

说白了,指导价就是销售价,不存在优惠让利。最初,领克希望打破传统的4S店模式,以自营为主,同时在全国多个城市开设了体验中心,希望能参考电子产品的方式,实现网上下订,线下运输与售后的模式来迎合年轻客户群的消费习惯,同时寄希望于此开拓一种更高效的销售模式。

领克“再而衰 三而竭”的走势背后 | 独立思考然而,事与愿违。一方面,大多数消费者仍旧选择传统的购车方式,而另一方面,领克对价格的严格把控,却又难以让传统思维下的消费者接受。最终导致终端销售状态与价格所背离,进而出现4S店对于价格守口如瓶,二级市场让利满天飞,最终领克的部份销量需要依靠向二级市场放车来完成。为何会如此呢?

销售模式的弊端不仅造成了外患,还一定程度上孕育了内忧。厂家对于价格严格管控,导致经销商与厂家之间存在严重隔阂,毕竟终端网店吃了厂家的大饼之后,现阶段却连温饱都难以解决——售前、售中、售后数据三低。

这进而使得,店内管理层被迫将库存放给二级,起码能换来稳妥的销量数字。但作为店内的一线销售力量,销售顾问却无法承受冷清的店面带来的打击,一方面要对销售线索的优惠咨询守口如瓶,一方面要对外界二级市场的销售让利守口如瓶,一方面要忍受业绩无法完成的尴尬现实……

不能犯错的领克

回到品牌层面,目前在国内市场,真正实现品牌向上的企业只有长城、吉利、奇瑞。而此间真正能在市场相互掰腕的也非前二者莫属,领克已然领先于WEY在轿车领域投入了巨大力量,这将是市场拨开云雾之时,领克的又是增长点。

领克“再而衰 三而竭”的走势背后 | 独立思考所以,在销量下探、口碑分化、市场飘摇的背景下,领克完全依靠沃尔沃技术背书是显然不够的,由销售模式导致的终端危机已悄然而至,并且会影响领克的销售网点先行扩张,进而影响品牌的发展天花板。

所以,稳固+夯实的思维必定是领克,甚至是吉利下半年的主基调。此前,吉利已宣布主动下调10%的年任务,可见母品牌依然保持着危机嗅觉。与此同时,吉利必须权衡好母品牌高端产品和领克之间的差异化范围,避免自家双拳左右互搏,最终被愈发驯化的市场归为同质水准。

作为民族汽车工业发展至今第一批向上、向外走的企业之一,领克品牌当下最头疼的问题便是无法实现持续市场渗透,从而实现销量扩张,长此以往领克必然陷入冷门+小众的危险境地,从而失去难得培养出的品牌溢价。

目前,领克的一鼓作气,再而衰,三而竭已经上演,任何国人都不希望有关“卒”的因素发生在民族工业身上。但是不可否认,领克的向上之路,任重而道远。

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    所有的伟大,都源于一个勇敢的开始!
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